Не так давно французский производитель модной одежды Lacoste обратился в норвежскую полицию с требованием запретить Брейвику носить одежду с крокодилом, фирменным знаком бренда, на публике. На каком основании норвежские полицейские станут отказывать Брейвику носить какую-то одежду и, следовательно, на каком основании выдвигает свои требования Lacoste – понять не так уж и просто. И при более тщательном рассмотрении может оказаться, что за казалось бы очевидными целями бренда скрываются такие представления и практики,которые лучше всего могут быть проиллюстрированы через обращение к фигуре Брейвика, как к наиболее яркому выражению.
С одной стороны кажется очевидным, что такой персонаж как Брейвик работает как анти-реклама бренда, наносит вред имиджу компании. Хотя тут стоить заметить, что норвежский террорист отлично считал месседж бренда, заявив, что одежда Lacoste позволяет выглядеть «образованным европейцем, придерживающимся консервативных взглядов». Очень четкое определение, и, наверное, бренд-менеджеры компании хотели бы видеть в рядах своих покупателей как можно больше таких просьюмеров, считывающих имидж и подписывающихся под ним. Все традиционные образы, используемые Lacoste для продвижения своего бренда – белые европейцы из upper-middle класса, играющие в теннис и гольф, образованные ровно настолько, чтобы поддержать светскую беседу в закрытом клубе, свободные ровно настолько, насколько им позволяет их финансовое положение, – на самом деле не так уж далеки от анти-марксиста Брейвика, и вряд ли целевой аудитории Lacoste свойственны социалистические, мультикультурные ценности, так же как не согласятся они и на равенство с бедняками и мигрантами. Так что вполне можно говорить о том, что Брейвик – почти идеальный представитель, лицо бренда, если бы не его «экстравагантность», заключающаяся в том, что его взгляды «образованного европейца с консервативными взглядами» были осуществлены на практике в своем максимально радикальном выражении.
Тут так же стоит учитывать, что образ Брейвика не так уж и не популярен, и что даже те умеренные правые, которые осудили его действия, выказали понимание к его взглядам и целям. Это не говоря уже об ультраправых, на форумах и в комментариях на ютубе высказывающих однозначное одобрение действиям террориста. Поэтому не стоит списывать со счетов мнение о том, что для Lacoste преданное огласке обращение в норвежскую полицию – просто пиар-акция, направленная на привлечение интереса к бренду со стороны сочувствующих Брейвику (вспомним, какая фирма является одной из самых популярных у российских неонацистов?) или просто на создание «информационного повода».
С другой стороны, если принять действия Lacoste за чистую монету, то есть как попытку задним числом отписаться от нежелательного образа «бренда для ультраправых» или просто «любимого бренда норвежского террориста», то получится, что Lacoste пытается провести политику исключения из своих рядов потребителя, личность которого сказывается негативно на образе бренда. Казалось бы, носит этот умалишенный террорист «крокодила» и пусть носит, какая теперь-то разница. Однако образ бренда не может включать в себя кого угодно, не может быть публично ассоциирован с нежелательными элементами, поэтому менеджмент старается исключить всякую «порочащую» связь: исключить путем наложения запрета. Такого, как в случае с Брейвиком, или такого, как в случае Abercrombie and Fitch, предложивших деньги участникам реалити-шоу на канале MTV, за то, чтобы они перестали носить одежду их фирмы. Abercrombie and Fitch, кстати, тоже позиционирует себя, как одежда того же upper-middle класса, что и Lacoste, и описывает себя как «квинтэссенцию привилегий и повседневной роскоши».
И тут уместно вспомнить: а чего же опасался Брейвик, против чего он выступал? По сути, главный корень зла ему виделся во вторжении в Европу, в некий изначально позитивно заряженный локус, связывающий определенную территорию с определенными ценностями и добродетелями, Другого, угрожающего идентичности и безопасности Своего, того, что для Брейвика находится по эту сторону, а именно ценностей европейского upper-middle класса, желающего казаться «образованным» и независимым. При этом независимость понимается как нежелание делится отчислениями в пользу мигрантов, беженцев, маргиналов и неудачников.
Таким образом, именно исключить и запретить больше всего желал Брейвик, исключить все инородное, запретить все, разрушающее определенные границы, запретить то, что ставит под сомнение сами границы, принцип ограничения. Аналогично и бренды пытаются исключить и запретить все, что «незаконно» проникает на территорию имиджа бренда и изнутри разрушает его образ. Менеджмент этих компаний, подобно современным правым, вынужден проводить двоякую политику: с одной стороны – популистскую, заключающуюся в стремлении рекрутировать как можно больше приверженцев (в погоне за прибылью), а с другой стороны – элитарную, направленную на исключение (по крайней мере, из публичного пространства) всех, кто «не соответствует» (из страха прибыль не потерять).
Итак, фашизму Брейвика на одной чаше весов, соответствует фашизм брендов (и капиталистической системы в целом) на другой чаше. Но держащее эти весы в своей руке современное общество продолжает смотреть в другую сторону, сквозь них, туда где блестят витрины очередного бутика и возвышаются торговые центры.
Добавить комментарий