За прошедшее десятилетие наша жизнь и городское пространство кардинально изменились. Ведущие улицы и проспекты сияют неоновой рекламой, полки супермаркетов заполнены огромным разнообразием товаров, а на окраинах воздвигли свои храмы огромные моллы, готовые практически круглосуточно предоставить потребителю развлечения и ассортимент на любой вкус и цвет. За счет торговых центров и крупных оптово-розничных сетей развиваются небольшие провинциальные города, меняется общество, формируются бренды, появляются новые тенденции в мире молодёжной моды. Но всё ли так радужно? Давайте попробуем разобраться.
Торговые сети и потребитель — взаимовыгода и счастье?
Прежде, чем обвинять торговые сети в захвате городских пространств, стоит разобраться, чем же они настолько привлекательны для населения.
Во-первых, многих радует хороший сервис. После долгого царствования "советских" гастрономов и магазинов с огромными очередями, хамоватыми продавцами и общим негативным фоном войны за пару ботинок, просторы питерской Галереи или московского ТЦ "Европейский" кажутся дворцами для людей XXI века. Здесь не обматерят на кассе, здесь не приходится прыгать на одной ноге в прогнившей палатке на рынке, пытаясь в тридцатиградусный мороз засунуть ноги в китайские джинсы — вместо подобного сомнительного развлечения к твоим услугам отдельная примерочная с настенным зеркалом, где можно не стесняясь рассмотреть каждый шов. Здесь можно спуститься на "нулевой уровень" и катать корзину по огромному супермаркету, выбирая нужный тебе товар, рассматривая срок годности, глазея на элитные продукты и представляя, как ты однажды, заработав много денег, купишь всё, что душа пожелает.
После долгих лет покупок в магазинах СССР потребители навряд ли хотят вернуться обратно.
Во-вторых, более модный и широкий ассортимент. Порой одежду таких популярных молодёжных торговых марок, как H&M, Bershka, Zara, Pull&Bear & etc. в среднем по российским меркам городе возможно отыскать только в передовом торговом моле. Если же в городе отсутствует крупный торговый центр, модные "мотыльки" слетаются на яркие неоновые вывески павильонов в соседние, "более прогрессивные" города. Что уж говорить о разнообразии, возведённом в культ на пост-советском пространстве. Огромный выбор бытовой и развлекательной техники в М-Видео, десятки сортов сыра в Ленте, фуд-корты, где можно пообедать итальянской кухней или сравнить вкусовые качества бургера от Burger King и Mc'Donalds — не об этом ли мечтал среднестатистический житель Советского Союза в конце 80-х?
Моллы, похожие на дворцы, как ничто другое отвлекают от серой повседневной действительности
В-третьих, спектр предоставляемых услуг не ограничивается покупкой товаров. В любом приличном молле к вашим услугам хорошо оборудованный кинотеатр, мини-парк развлечений для гиперактивного чада, вышеупомянутый фуд-корт, периодически проводимые конкурсы и призовые акции. В торговый центр можно вывезти в выходной всю семью — причём, не только для того, чтобы выбрать дочке зимний пуховик, а для того, чтобы отвлечься от трудовых будней, пообщаться с друзьями, справить небольшой праздник. Крупные супермаркеты открывают свои пекарни и кондитерские внутри павильонов, которые призывают посетителей передохнуть и отведать свежеиспеченную продукцию.
В-четвёртых, постоянные скидки и более низкие цены, нежели в розничных магазинах. ОКей, Лента и Ашан постоянно выкладывают на прилавок товары по сниженным ценам, бутики проводят сенсационные распродажи старых коллекций, кафе и сети быстрого питания предлагают относительно выгодные купонные акции а-ля "С купоном 2 кофе по цене одного".
Пример скидочной тактики от сети МЕГА
Эти 4 основные причины помогают крупным сетям не только удерживаться на плаву, но и получать огромные прибыли, скрывая под красивой обёрткой горькую пилюлю монополизации, цензуры и маркетингово обмана.
Тактика выжженной земли — как торговые сети захватывают города.
Количество салонов, торговых центров, супермаркетов и моллов растёт с каждым днём, причем у большой части населения возникает естественный вопрос — зачем строится такое большое количество магазинов на относительно маленькой территории? На то есть вполне объективные причины:
1) Экономия на грузоперевозках. Определённые доли товаров можно держать неподалёку от конкретной точки, что экономит средства и значительно ускоряет сроки доставки товара до конечного потребителя. Более того — большие массивы товара рискованно отпускать в дальние путешествия — и раскиданная по региону паутина служит своеобразными полустанками на пути товара из точки А в точку Б. Если исследовать тактику крупнейшей западной сети Wal-Mart, то вырисовывается очевидная картина: она не двигается на новую территорию, пока не покроет предыдущую своими магазинами — иногда до сорока в радиусе 160 километров. Основатель Wal-Mart Сэм Уолтон этого не скрывает:
"Мы начинаем от склада, идём настолько далеко, насколько можем, и ставим там магазин. Дальше мы заполняем карту этой территории — штат за штатом, столицу округа за столицей, пока данная рыночная территория не будет насыщена".[1, c.184]
История экспансии Wal-Mart в США, 1970-2001
2) Концентрация присутствия. Огромное количество филиалов являются наглядной рекламой своего бренда, что снижает потребность в проведении рекламных кампаний. Как процент узнаваемости бренда Coca-Cola достиг отметки в 90% [2], так и вывеска Mc'Donald's уже говорит сама за себя.
3) Эффективная тактика ведения конкурентной войны. Если ты не займёшь выгодное место — его займут твои конкуренты. На данной смоделированной карте можно рассмотреть ситуацию, когда занятие всей территории положительно сказывается на прибыльности компании:
Причём, цифры говорят сами за себя. В 2012 году магазины шаговой доступности Дикси повысили выручку на 53,3%, и повышение вызвано прежде всего рекордным ростом сети — за 2012 год открылось 385 новых магазинов. [3] А петербургский крупнейший ритейлер "Лента" в 2013 году собирается открыть 30 магазинов в Москве и Подмосковье, развивать свою сеть на Урале и в Сибири, а также вложить 7 000 000 000 руб. в строительство в Краснодаре.
Для сравнения — в 2012 году "Лента" открыла всего 14 объектов. [4] Если же верить Retail Group, то, по мнению экспертов, наблюдается переток покупателей от конкурентов. На фоне снижения трафика у «Пятерочки» и «Дикси» в магазинах у дома «Магнит» зафиксирован положительный сопоставимый трафик в последние два квартала. Уровень лояльности к большинству сетевых дискаунтеров отрицательный, говорит директор «Infoline-аналитики» Михаил Бурмистров. В крупных городах приоритеты покупателей сместились в пользу сервиса, свежести продуктов и широкого ассортимента. [5] Именно на последнем предложении хотелось бы сделать акцент — стоит признать, что не только количество магазинов играет решающую роль, но и качество товара и обслуживания на конкретных точках. Правда, об этом мы поговорим чуть позже.
Чем крупнее — тем дешевле и прибыльнее.
Рост торговых сетей не ограничивается только количеством. Как известно, "Магнит" в 2012 году больше всего увеличил выручку именно в гипермаркетах — аж на целых 46%, против 27% роста выручки "магазинов у дома". [6] Строить огромные гипермаркеты выгоднее и дешевле — большие площадки строятся в основном на окраинах городов, где цена земли и налоговые ставки на неё значительно ниже. Кроме того, для большого магазина требуются большие объёмы товара, что позволяет сети получать у закупщиков сверх-выгодные условия и сверх-низкие цены. В качестве наглядного примера можно привести ситуацию в Китае, где крупные интернет-магазины заставляют сокращать штат средние, т.к. средние ритейлеры не могут позволить себе большие скидки и агрессивное снижение цен. [7]
Крайне выгодным также является соседство разноплановых гипермаркетов в моллах. Если вы поехали в IKEA за новым диваном, то, скорее всего, зайдёте в строительный гипермаркет присмотреть новые обои, перекусите в кафе и прошвырнётесь по бутикам. Помимо дивана в багажник автомобиля отправятся новые джинсы, рамки для фотографий и плед, но стали бы вы их покупать, если бы IKEA, строительный гипермаркет и торговый центр находились в разных концах города? Сомневаюсь.
Пример большого комлекса, объединяющего под своей крышей разномастные торговые сети в Сургуте
Естественный отбор в условиях капитализма.
Обладая огромными массивами денег, ресурсами и высоким индексом узнаваемости, крупные торговые сети начинают пожирать более мелкие по закону естесственного отбора. Легендарный барселонский книжный магазин Catalònia уступил в феврале своё место Mc'Donald's, причем официальной причиной закрытия является "нынешняя экономическая ситуация и изменения в данном секторе" [8]
Активные действия по пожиранию мелких кафе на Западе предпринимает легендарная сеть кофеен Starbucks. Несколько лет назад одной из их эффективных стратегий являлось присматривание какого-нибудь популярного кафе в бойком месте и увод договора об аренде из-под носа бывшего арендатора. Имеются общедоступные сведения о нескольких независимых владельцах кафе, расположенных в самых престижных местах, заявивших, что Starbucks обратилось непосредственно к их арендодателям с предложением более высокой арендной платы за те же или прилегающие к ним места. [1, c.188]
Mc'Donalds' усовешенствововала метод "выжженной земли", открывая мини-забегаловки на автозаправочных станциях, пока их сетью не покроется свой район. Что способствовало не только узнаваемости бренда, но и разорению мелких кафешек на трассах и автозаправках, не выдерживающих агрессивной маркетинговой стратегии фаст-фуд гиганта. [1, c.189]
Если взглянуть на Россию, то прослеживается аналогичная ситуация. Большинство крупных торговых сетей из года в год увеличивают своё присутствие в регионах. Особенно ярко это видно на примере X5 Retail Group. В 2007 году X5 Retail Group приобрела крупнейшую липецкую розничную сеть «Корзинка» и переоборудовала её в "Пятёрочки", 25 ноября 2009 года X5 подписала соглашение о приобретении сети универсамов «Патэрсон», в конце сентября 2010 года X5 закрыла сделку по приобретению 16 магазинов розничной сети «Остров», расположенных в московском регионе, а в декабре 2010 года стало известно о том, что X5 договорилась с Николаем Цветковым, владельцем 100 % сети универсамов «Копейка» о покупке всех его акций. [9] Таким образом, на август 2012го сеть включала в себя 2643 магазина формата «мягкий» дискаунтер «Пятерочка», 337 супермаркетов «Перекресток», 77 гипермаркетов «Карусель», а также 82 магазина формата «у дома». Под управлением Х5 Retail Group также находится 29 распределительных центров на территории России. [10]
Причём тут потребитель?
Даже если не обращать внимания на большие игры крупных компаний, захват городского и экономического пространства для рядового потребителя скорее вреден, нежели полезен. В погоне за увеличением контроля над потребителями, крупные компании стремятся к монополизации. Что же такое монополия, как не процесс укрупнения бизнеса, доведенный до логичного завершения? Расширяя своё влияние на абсолютно различные сферы деятельности, крупные сети через низкие цены и выгодные для себя условия ведения бизнеса ужимают право выбора, разоряя более мелких конкурентов, о чём мы уже упоминали раньше. Если верить Дмитрию Патапенко, "хрустальная мечта любого крупного производителя — это магазин заполненный товарами его производства." И, хотя Дмитрий уверяет, что в России максимальное количество собственно производимой продукции не может быть выше 8-13%, в долгосрочной перспективе мы можем обнаружить в своих городах аналоги американского Trader Joe's, у которого 80% товаров на полках – это собственно произведённая продукция. [11]
Собственная продукция Trader Joes
Компания, производящая большинство продуктов, лежащих на полках своих магазинов, не только убивает конкуренцию (хотя и к конкуренции я отношусь скептически), но и получает право диктовать потребителю качество и количество покупаемой продукции. Что в условиях российской действительности, кстати, провально, ибо любое ограничение "богатства ассортимента" напоминает потребителю о так ненавистном в продуктовом плане "совке".
И это далеко не самое страшное. 2011 год показал, что слежка за покупателями ради увеличения прибыли уже не кажется столь фантастичной. Пост-рождественнская статья в New York Times просто взорвала медиа-массы, несмотря на то, что речь шла о подгузниках:
Target Corporation владеет второй по величине сетью универсальных дисконт-магазинов в США (после Walmart). Эксплуатируя свыше полутора тысяч небольших, крупных и гигантских торговых павильонов, компания тем не менее чрезвычайно внимательно относится к каждому покупателю. Десятилетиями она собирает всю доступную информацию о каждом из совершивших покупку, по возможности формируя индивидуальные шоппинг-досье (идентификатором персоны может служить номер кредитной карты, имя, почтовый адрес и т.п.). Собственно так же действуют большинство торговых сетей, но в Target пошли дальше. Во-первых, компания не стесняется дополнять досье сведениями, приобретёнными на стороне: от расовой принадлежности и политических пристрастий до списка любимых тем покупателя в социальных сетях. Во-вторых, собранный материал подвергается математическому анализу с целью выявления не только простейших поведенческих паттернов (X бывает в магазине по четвергам, предпочитает марку А), но и сложных, определяющих поведение индивида в отдалённой перспективе и позволяющих извлечь из этого значительную выгоду. Представьте, например, что вы узнали о беременности вашей покупательницы раньше других. Теперь можно попробовать привязать её к своему магазину (скидками, спецпредложениями и прочим) не только до родов, но и на значительный период после. В Target заинтересовались вопросом «дистанционной» диагностики беременности ещё десять лет назад. И решили задачку! Анализируя примерно четверть сотни параметров (тип приобретаемых продуктов, объёмы, периодичность и пр.), можно с высокой степенью достоверности не только выявлять будущих мам, но и прогнозировать дату родов и даже пол ребёнка. После чего остаётся лишь найти правильный подход к покупательнице, скажем, отправив ей купоны на особые средства гигиены, бельё для беременных, а может быть и на памперсы. Как раз с таким набором бумажек в магазин Target и явился однажды разъярённый мужчина. Купоны прислали на имя его дочери-школьницы, которой вроде бы и думать о материнстве было рано. Но спустя несколько дней, в разговоре с менеджером, звонившим, чтобы извиниться, мужчина извинялся уже сам: компьютеры Target узнали о беременности школьницы раньше, чем отец.[12]
Сторонники капитализма и частной собственности могут сколько угодно крутить пальцами у виска и называть изобличителей торговых сетей сумасшедшими конспирологами, но факты говорят сами за себя — оруэлловская антиутопия медленно, но верно перерождается в экономическом секторе:
"Мобильник, лежащий в кармане у каждого из нас, даже в режиме ожидания излучает множество радиосигналов: он периодически «общается» со станцией сотовой связи, фонит включёнными Bluetooth и Wi-Fi, его электроника постоянно шумит в определённых диапазонах. Так что человеку, едва ступившему на порог магазина, можно присвоить уникальный идентификатор в соответствии с излучением его телефона — и следить за перемещениями по торговому залу с точностью до одного-двух метров. Самый известный пример такого решения — FootPath от английской компании Path Intelligence."[12]
Помимо давно известных всем маркетинговых уловок, угрозу для общества представляет и корпоративная цензура, которая не так явно развита у нас, но де-факто присутствует на Западе. Ранее мы уже писали о том, как цензура Wal-Mart "поимела" Курта Кобейна и его продюссеров, не пустив на полки второй альбом группы.
Потребитель — не дурак?
Несмотря на то, что зачастую торговые сети воспринимают потребителя исключительно как средство для заработка, определённое влияние на маркетинговую политику массы всё же оказывают. Генеральный директор розничной сети "Фермер" заявляет, что в их магазины стали переходить покупатели, которые раньше пользовались услугами гипермаркетов. Причина кроется в том, что "Фермер" делает упор на свежие продукты и продукты собственного производства. Большая и, зачастую, неповоротливая логистика гипермаркетов негативно влияет на свежесть продуктов. По словам Олега Сипетого (красноярская сеть «Командор»), на традиционное «общероссийское» молоко покупатели уже не смотрят, так как считают его порошковым. Они предпочитают местные продукты — из цельного молока, с короткими сроками хранения [13]
Фермерские продукты в последнее время стали весьма популярны в крупных российских городах.
Рост финансового благополучия среднего класса в России увеличивает спрос на здоровую пищу, что порождает открытие и развитие таких сетей, как "Хэлси фуд". «Хэлси фуд» позиционирует себя как первую сеть, предлагающую по-настоящему здоровую еду — их принципы «полезности» гораздо строже, чем у той же «Прайм-стар». Никаких майонезных соусов, копченостей, промышленной ветчины, колбасы, сахара, жира, кроме того, что присутствует в изначальном сыром продукте. Ничего жареного, лаваш бездрожжевой, минимум соли и, конечно, никакого алкоголя. [14]
Однако, здесь мы сталкиваемся с оборотной стороной медали, которая своим тусклым блеском не даёт покоя сторонникам развития крупных сетей. Дело в том, что один из главных секретов успеха сети — размещение кафе в бизнес-центрах высокого класса (А и А+). Мария Колосова, одна из создателей кафе, рассказывает:
«Культура здорового питания, как ни крути, идет к нам с Запада, поэтому все точки, расположенные в местах работы иностранных компаний, — сразу прямое попадание. А вот когда мы открылись в комплексе «Мега», рядом с ледовой ареной, где проходимость сумасшедшая, продаж не было вообще. Несколько месяцев мы бились, ремонт сделали — не пошла точка, нет там нашей аудитории. Руководство комплекса долго уговаривало нас остаться, сделать другую концепцию — какой-нибудь вкусненький бургер или хотдог поострей, да поаппетитней, да пивка, да кофейка. Никак не могли понять, что здоровое питание для нас — мировоззрение, образ жизни, чего мы и другим желаем, и наживаться на чужом нездоровье не будем ни за какие деньги».
Совместно с этой новостью вспоминается мнение Дмитрия Потапенко касательно будущего открытия Wal-Mart в России:
"Я открываю магазины по всей стране, и знаете, какой формат торговли сейчас наиболее востребован в городах с населением в одну-две сотни тысяч населения? Магазины в бойком месте, торгующие категориями food в больших объемах и по низкой цене. Например, макароны мешками, тушенка ящиками…." [15]
Выходит, что влияние на торговые сети не такое уж и массовое, ибо здоровое питание и высокие требования к продуктам наблюдаются в основном у обеспеченного среднего класса. Огромный процент посетителей крупных сетей-дискаунтеров по-прежнему ставит в приоритет низкую цену товара.
Перспективы на будущее...
… к сожалению, далеко не радужные. В ближайшие годы девелоперская компания "Макромир" (в развитии которой, кстати, учавствует основатель "Пятёрочки" и акционер X5 Андрей Рогачёв) планирует вывести на российский рынок монстра мирового ритейла — компанию Wal-Mart [16], Leroy Merlin начинает экспансию в малые российские города [17], аналитики предрекают громкие открытия многих "амбициозных" ТРЦ и моллов на территории Москвы [18], а объём ввода торговых площадей в Санкт-Петербурге в этом году удвоится [19].
Все эти новости в совокупности не оставляют даже малых шансов на выживание кооперативам и товариществам производителей, построившим свой труд не на эксплуататорских и капиталистических началах, а на началах справедливого сотрудничества и горизонтального управления. Покупатели подвергнутся ещё более агрессивным маркетинговым кампаниям, улицы заполонят филиалы супермаркетов, а сторонники "индивидуализма" будут копаться в новых серийных коллекциях западных брендов. Стране еще далеко до перенасыщения, даже несмотря на то, что в некоторых крупных городах средний уровень обеспеченности торговыми площадями далеко превысил норму [20]
Самара-городок. Печать капитализма.
Борьба с крупными торговыми сетями в условиях капитализма — война с трёхглавыми змеями, так как любая мелкая компания со временем стремится к расширению своего влияния и мутирует в гиганта. Для того, чтобы освободить города от засилья торговых сетей и действительно привнести уникальность и качество в необходимую для населения продукцию, нужно бороться с капитализмом как с экономической системой производства и распределения.
[1] Кляйн, Наоми. No Logo. Люди против брендов. М., 2008 // Добрая книга.
Источник: http://poslezavtra.be/opinion/2013/02/25/kak-torgovye-seti-zahvatyvayut-goroda.html
Добавить комментарий